車(chē)企之間的“用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”正硝煙四起。在新能源汽車(chē)市場(chǎng)展開(kāi)“價(jià)格戰(zhàn)”之時(shí)，燃油車(chē)市場(chǎng)則掀起了“服務(wù)戰(zhàn)”。新年伊始，有車(chē)企放出大招：旗下所有品牌所有車(chē)型終身質(zhì)保。雖然明面上沒(méi)有降價(jià)促銷(xiāo)向“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)行回?fù)簦?ldquo;讓出”售后成本也算是讓利用戶(hù)。這一輪車(chē)企的“質(zhì)保本赫，繞不開(kāi)的都是“黏住”新用戶(hù)。

　　“服務(wù)戰(zhàn)”迎擊“價(jià)格戰(zhàn)”？

　　當(dāng)業(yè)內(nèi)視線聚焦在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的連鎖降價(jià)舉動(dòng)時(shí)，奇瑞成為傳統(tǒng)燃油車(chē)企中首個(gè)“出招”的。2月1日，奇瑞宣布今年1月1日起購(gòu)買(mǎi)旗下四大品牌全系車(chē)型，首任車(chē)主均可享整車(chē)終身質(zhì)保，附加條件是非營(yíng)運(yùn)車(chē)輛，且車(chē)輛全程在奇瑞4S店保養(yǎng)。有業(yè)內(nèi)人士指出：如奇瑞這般不分品牌和車(chē)型進(jìn)行所有部件終身質(zhì)保，在業(yè)內(nèi)算是首次，“但絕對(duì)不會(huì)是最后一個(gè)。”值得留意的是，歐尚品牌在2月7日已經(jīng)跟進(jìn)，針對(duì)旗下Z6車(chē)型提供包含發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器以及三電系統(tǒng)在內(nèi)的混動(dòng)動(dòng)力系統(tǒng)核心零部件終身質(zhì)保。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這次奇瑞整車(chē)終身質(zhì)保舉措，對(duì)業(yè)內(nèi)肯定會(huì)有一定的影響，強(qiáng)勢(shì)品牌也許不會(huì)馬上跟進(jìn)，但對(duì)價(jià)位相近的自主品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有連鎖反應(yīng)，并進(jìn)而影響合資品牌。蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪表示，“每家車(chē)企都有各自的戰(zhàn)略，肯定也有品牌不需要跟進(jìn)別家的措施來(lái)提振銷(xiāo)量。”

　　記者留意到，過(guò)去幾年有多家傳統(tǒng)車(chē)企已屢屢在“終身質(zhì)保”上“試水”。如紅旗、領(lǐng)克、哈弗、長(zhǎng)安等品牌都曾針對(duì)個(gè)別車(chē)型推出過(guò)帶有一定條件約束、或圍繞核心零部件的終身質(zhì)保服務(wù)。長(zhǎng)城哈弗H6早在2020年新款換代時(shí)，就打出了“首任車(chē)主發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱核心零部件終身質(zhì)保”的“服務(wù)牌”；長(zhǎng)安也針對(duì)某款車(chē)型推出“發(fā)動(dòng)機(jī)核心零部件終身質(zhì)保”等。

　　中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)肖政三指出，當(dāng)前汽車(chē)原材料上漲導(dǎo)致車(chē)企制造成本增加，不允許企業(yè)再頻繁降價(jià)；同時(shí)，用戶(hù)對(duì)售后服務(wù)的要求不斷提升，企業(yè)要贏得消費(fèi)者，延長(zhǎng)保修期就成了一種新的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)手段。

　　可以肯定的是如奇瑞、長(zhǎng)安、領(lǐng)克等主機(jī)廠敢于在“終身質(zhì)保”上做文章，背后反映的是中國(guó)自主品牌汽車(chē)質(zhì)量的提升。因?yàn)槲ㄆ鋵?duì)質(zhì)量有信心，才敢承諾為車(chē)主的保養(yǎng)維修“終身保底”。華勝集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁周大軍也指出：“主機(jī)廠‘以服務(wù)促銷(xiāo)量’正成為趨勢(shì)，也促使汽修行業(yè)必須變革思路。?

　　“質(zhì)保”牌效果幾許？對(duì)銷(xiāo)量真有促進(jìn)

　　記者查閱銷(xiāo)量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，此前推出過(guò)終身質(zhì)保承諾的車(chē)型，品牌美譽(yù)度和用戶(hù)黏性都有一定提升，如紅旗、哈弗、領(lǐng)克等，有終身質(zhì)保承諾車(chē)型的銷(xiāo)量都有較好的表現(xiàn)。有意思的是，如今已經(jīng)“涼涼”的寶沃汽車(chē)，最開(kāi)始就是通過(guò)“整車(chē)終身質(zhì)保”的承諾收獲了好名聲，也從側(cè)面證明這一招數(shù)的有效，只是其品牌策略以及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻出，才徹底“涼”了用戶(hù)的心。

　　國(guó)內(nèi)汽修服務(wù)售后專(zhuān)家郭金良指出，當(dāng)前新能源汽車(chē)售后服務(wù)單車(chē)產(chǎn)值低，定期保養(yǎng)頻次低，相比“油車(chē)”，用戶(hù)使用體驗(yàn)更省心。對(duì)比之下，傳統(tǒng)燃油車(chē)的售后成本尤為突出。因此打“質(zhì)保”牌是讓新用戶(hù)更安心的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　瓜子二手車(chē)連續(xù)多年發(fā)布的《汽車(chē)延保調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示：超8成的用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)新車(chē)時(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)延保服務(wù)，甚至有兩成多的用戶(hù)選擇在“脫保”(指車(chē)輛不在原廠質(zhì)量擔(dān)保期內(nèi))后購(gòu)買(mǎi)延保服務(wù)。可見(jiàn)，車(chē)主對(duì)延長(zhǎng)質(zhì)保期的需求是客觀存在的。延保服務(wù)還可以解決養(yǎng)車(chē)成本隨時(shí)間推移遞增的痛點(diǎn)。尤其對(duì)于需要“證明自己”產(chǎn)品品質(zhì)的自主品牌來(lái)說(shuō)，延長(zhǎng)質(zhì)保周期甚至提供終身質(zhì)保服務(wù)，對(duì)于吸引一批品牌的潛在用戶(hù)或維系老客戶(hù)都具有積極作用。

　　用戶(hù)是否真正受益？還有待算清賬看清楚

　　當(dāng)然，有了終身質(zhì)保，也不代表能100%綁定車(chē)主。郭金良表示，車(chē)企推出終身質(zhì)保的本質(zhì)是“車(chē)主的全生命周期管理”，通過(guò)各種策略深挖車(chē)主的擁車(chē)價(jià)值。 保養(yǎng)雖然對(duì)于車(chē)主是剛需，但要享受終身質(zhì)保服務(wù)前提條件是：車(chē)輛全程保養(yǎng)需要在4S店，連簡(jiǎn)單的換雨刮都要回4S店。他簡(jiǎn)單給記者做了一道算術(shù)題：正常車(chē)輛一年建議要保養(yǎng)兩次，兩次保養(yǎng)合計(jì)在4S店和自營(yíng)維修店用同等產(chǎn)品的情況下，價(jià)格相差在四五百元，乃至上千元不等(高檔車(chē)會(huì)更貴)。這意味著，車(chē)主若要在質(zhì)保范圍內(nèi)，每年都要為上述差價(jià)買(mǎi)單。

　　有汽車(chē)售后業(yè)內(nèi)人士向記者表示，主機(jī)廠用好“質(zhì)保”牌的關(guān)鍵是，減少過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，避免用戶(hù)形成“羊毛出在羊身上”的誤解 。“我們也收到過(guò)用戶(hù)投訴，有汽車(chē)4S門(mén)店利用‘終身質(zhì)保’玩套路，如保養(yǎng)維修過(guò)程中推銷(xiāo)額外‘增值服務(wù)’，甚至使用無(wú)品牌機(jī)油等。”黑貓投訴平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，為用戶(hù)提供便捷的質(zhì)保條款履約條件是關(guān)鍵，尤其迅速擴(kuò)大的90后、00后車(chē)主群體，他們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從買(mǎi)一輛“經(jīng)濟(jì)”“能用”的代步車(chē)，到追求“好服務(wù)”“好體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變。

　　此前，主機(jī)廠、4S店及各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、獨(dú)立汽服門(mén)店，都在享受增量市場(chǎng)帶來(lái)的紅利。如今，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的存量市場(chǎng)必須要精細(xì)化運(yùn)作了。“質(zhì)保”政策的“神仙打架”，無(wú)形中拉高了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。

　　觀察

　　服務(wù)是個(gè)“全盤(pán)”概念

　　從“免費(fèi)保養(yǎng)”到“終身質(zhì)保”，主機(jī)廠正圍繞用戶(hù)的全生命周期進(jìn)行布局，通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)挖掘流量的深度價(jià)值。需要注意的是，“服務(wù)”是一個(gè)“全盤(pán)”概念。要做好這門(mén)生意，車(chē)企首先要確保車(chē)型口碑過(guò)硬，用戶(hù)能持續(xù)認(rèn)可，不然如寶沃這樣“后院失火”，產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)關(guān)的，再好的服務(wù)也是白搭；其次，汽車(chē)的“服務(wù)”不止包括質(zhì)保，還涉及到銷(xiāo)售端到售后每一個(gè)環(huán)節(jié)，好的服務(wù)需要給予用戶(hù)方方面面的增值體驗(yàn)。

　　如今，用戶(hù)買(mǎi)車(chē)不僅是用錢(qián)換一臺(tái)車(chē)，還希望購(gòu)買(mǎi)到期望之外的“情感價(jià)值”，尤其對(duì)于年輕用戶(hù)來(lái)說(shuō)，汽車(chē)不僅僅是移動(dòng)空間，還應(yīng)該是享受生活的好載體、愉悅自身的好物。