西式快餐在中國有著數(shù)十年的發(fā)展歷史。二十世紀八九十年代，以肯德基、麥當勞為首的西式快餐連鎖品牌率先進入內(nèi)地市場，憑借著“洋氣”“高端”的品牌形象大受歡迎，并引領(lǐng)了西式快餐品類的高速發(fā)展。

　　隨著國民收入不斷提高以及改革開放的深入推進，市場上的餐飲品類在不斷豐富，與此同時高熱量、低營養(yǎng)的西式快餐也日趨平民化。但是在2020年之后，疫情對餐飲堂食影響嚴重，相比之下標準化程度高，適合外帶外賣的西式快餐卻因此迎來發(fā)展契機。

　　面對新的經(jīng)濟形勢與消費習慣，西式快餐品類發(fā)生了哪些變化？又有哪些新的發(fā)展趨勢？本報告將詳細為你解答。

　　西式快餐復蘇勢頭明顯，頭部品牌紛紛加碼開店

　　西式快餐由于產(chǎn)品種類簡單，主要是漢堡、炸雞、薯片等，創(chuàng)新較為受限，經(jīng)過十多年的快速發(fā)展之后，同質(zhì)化問題凸顯，市場規(guī)模增長乏力。

　　1. 西式快餐市場進一步復蘇，外賣渠道增長快速

　　據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，自2017年至2019年，我國西式快餐市場規(guī)模增長放緩，2020年受疫情影響出現(xiàn)了負增長。但進入2021年，西式快餐市場逐步回溫，市場規(guī)模為2310億元，同比增長了10.4%。

　　2022年，雖然疫情影響仍在，但由于西式快餐標準化程度高，適合外帶外賣，受到的沖擊相對較少，加上諸多頭部品牌紛紛做出各項變革，業(yè)績?nèi)〉昧艘欢ǖ耐黄?，門店規(guī)模也大幅提升，引領(lǐng)著西式快餐市場的進一步復蘇。因此，2022年我國西式快餐的市場規(guī)模進一步上升，約為2500億元。

　　以西式快餐巨頭百勝中國為例，其2022年第三季度凈利潤大漲。據(jù)其財報數(shù)據(jù)，第三季度經(jīng)調(diào)整凈利潤為2.08億美元，較去年同期增加117%。這或跟外賣渠道業(yè)務增長，數(shù)字化運營能力提升有關(guān)。

　　西式快餐的另一巨頭麥當勞的財報顯示，在扣除匯率影響后，其2022年第三季度營收同比增長2%，全球可比銷售額同比增長9.5%，所有細分市場均實現(xiàn)增長。

　　2003年進入中國的薩莉亞，在2021財年完成扭虧為盈后，2022年財年（2021年9月1日～2022年8月31日）實現(xiàn)營收1442.75億日元，同比增長14%，凈利潤56.6億日元，是去年同期的3.2倍，中國市場起到了關(guān)鍵作用。

　　近年來，隨著國內(nèi)消費者對于消費日趨謹慎，主打平價的薩莉亞也迎來了發(fā)展契機。其財報數(shù)據(jù)顯示，薩莉亞2022財年在亞洲市場（日本除外）的銷售額達到了431.2億日元。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，薩莉亞目前在中國擁有400余家門店。

　　2. 麥當勞、肯德基等頭部品牌加速擴店

　　為了快速搶占剩余的市場份額，西式快餐巨頭這兩年在中國的開店速度不斷提升。

　　麥當勞在2022年第三季度財報中特意提到，2022年計劃在全球增開1300家新門店，其中800家位于中國。這顯然大大超過了（2017年提出的）“愿景2022”中計劃年開500家的開店節(jié)奏，創(chuàng)下了歷史新高。截至2023年9月30日，麥當勞在中國市場的門店為4905家。

　　肯德基也在加速擴張。從2020年至2022年Q3，肯德基在中國的總門店數(shù)保持每年新增約1000家的擴張速度，門店數(shù)量從2020年的7166家增加為2021年的8168家和2022年Q3的8675家。

　　門店規(guī)模穩(wěn)居西式快餐品類之首的本土品牌華萊士，拓展速度也較快。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前華萊士在全國的門店數(shù)已超過2萬家。而在2019年12月31日，華萊士的門店數(shù)是1.2萬家，也就是說，3年時間內(nèi)開了約8000家店。

　　疫情這三年，火鍋等其他中餐品牌或多或少都遭遇到了收縮閉店的窘境，但大多數(shù)西式快餐品牌基本上保持了持續(xù)擴張的態(tài)勢。這或主要源于西式快餐的標準化程度高，適合外帶外賣，抵消了一部分疫情的影響。同時，人均消費較為平價，符合消費者追求性價比的心理預期。

　　華東門店分布最多，平價西式快餐成主流

　　據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從西式快餐的區(qū)域分布來看，華東地區(qū)的西式快餐門店數(shù)最多，約占西式快餐總門店數(shù)的35.5%。華東地區(qū)外資企業(yè)數(shù)量龐大，對于西式餐飲接受度高，同時白領(lǐng)上班族數(shù)量眾多，生活節(jié)奏快，從而對西式快餐的需求相對較大。

　　其次是華南地區(qū)，門店數(shù)占比為16.8%。此外，華中、華北、西南地區(qū)的門店數(shù)占比集中在11%到14%之間；而東北和西北地區(qū)的門店數(shù)較少，占比分別為6.1%、5.2%。

　　具體至省份，西式快餐門店數(shù)最多的5個省份依次是廣東、江蘇、浙江、山東和河南，門店數(shù)占比分別為13.2%、8.1%、6.8%、5.8%和5.5%。廣東、江蘇屬沿海地區(qū)，對外開放程度相對較高，當?shù)叵M者對西餐文化的接納程度也較高，西式快餐市場相對龐大。

　　從人均消費來看，平價西式快餐已經(jīng)成為市場主流。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，人均消費在40元以下的品牌數(shù)占比已經(jīng)超過92%，其中人均20元以下的品牌數(shù)占比63.5%。

　　相比2021年度，人均消費在40元以下的品牌數(shù)占比有所提升，而人均在40元以上的品牌數(shù)占比有所下降?？梢姡絻r西式快餐產(chǎn)品的市場需求極大，而人均消費在60元以上的品牌數(shù)占比不到4%，高端西式快餐所占據(jù)的市場空間頗為有限。

　　值得一提的是，在西式快餐品牌的評論關(guān)鍵詞中，“性價比高”“價格實惠”都排在較靠前的位置，也能在一定程度上體現(xiàn)出消費者對于西式快餐的價格期待是平價實惠。

　　此外，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，在“2022中國西式快餐十大品牌”中，本土品牌的人均消費多在20元以下，而國際品牌麥當勞、肯德基等品牌的人均消費也不高，普遍在25~35元。種種跡象顯示，平價西式快餐市場已經(jīng)成為了餐飲消費市場的主流。

　　市場集中度高，本土品牌強勢崛起

　　從連鎖化發(fā)展程度來看，相對中式快餐、中式正餐、火鍋等中式餐飲品類，西式快餐品牌的連鎖化率更高，且頭部餐企占據(jù)了較大的市場份額。

　　1. 西式快餐連鎖化率高，頭部品牌占據(jù)了較大市場份額

　　據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年1月5日，華萊士門店總數(shù)已超過了20000家；肯德基、麥當勞則分別以9200余家、5600余家門店跟隨其后；必勝客、塔斯汀、德克士、派樂漢堡等品牌均已超過2000家門店。

　　相較之下，中式快餐麻辣燙賽道中的兩大頭部品牌楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙門店數(shù)均在5000余家左右；而中式米飯快餐賽道的頭部品牌，僅有老鄉(xiāng)雞門店數(shù)突破千家，其余頭部品牌如鄉(xiāng)村基、大米先生、老娘舅等品牌的門店數(shù)均在數(shù)百家之列。與此同時，中式正餐、火鍋等品類中的頭部品牌的門店數(shù)亦在千家或數(shù)百家。

　　通過橫向?qū)Ρ绕渌奉惪煽闯觯魇娇觳皖^部品牌的集中度相對較高。同時，從品牌的城市入駐情況來看，在小吃快餐的各個細分品類中，西式快餐的平均城市入駐率最高，達到了7.1%，遠超餐飲大盤（2.4%）和小吃快餐整體（3.4%）。

　　此外，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，華萊士、肯德基、麥當勞、必勝客、德克士這五大品牌的總門店數(shù)就已經(jīng)超過了4萬家，可見，西式快餐頭部品牌的規(guī)?；瓦B鎖化程度較高。

　　西式快餐頭部品牌之所以能發(fā)展出更大的門店規(guī)模，主要有兩方面原因：一是西式快餐的菜單結(jié)構(gòu)相對簡單，產(chǎn)品標準化程度較高，由供應商或中央廚房制成半成品，通過冷鏈運送到門店，門店經(jīng)過簡單操作即可出餐；二是作為舶來的餐飲品類，西式快餐有較為先進的餐飲經(jīng)營理念，連鎖門店管理體系較為成熟，更利于品牌快速擴張。

　　2. 本土品牌主打平價策略，塔斯汀、派樂漢堡快速崛起

　　作為“洋快餐”的代表品牌，麥當勞、肯德基兩大巨頭憑借強大的品牌勢能、龐大的門店數(shù)在西式快餐品類里占據(jù)絕對優(yōu)勢，必勝客、漢堡王、賽百味、薩莉亞等品牌亦憑借各自的特色占有一定的市場份額。

　　同時，本土西式快餐品牌也在快速崛起，多個品牌頗具發(fā)展活力。華萊士、德克士是第一批崛起的本土西式快餐品牌（德克士雖然發(fā)源于美國，但是后來被頂新集團收購，因此本文將其視為本土快餐品牌），在下沉市場尤其受到歡迎。

　　2014年之后，派樂漢堡、貝克漢堡迅速擴張。這類本土品牌大多走低價路線，人均消費在15元到25元，主攻平價消費市場，與麥當勞、肯德基形成差異化競爭。

　　此外，打出“主營中國漢堡”的塔斯汀，近兩年擴張勢頭也頗為強勁。目前在漢堡品類中，門店數(shù)量僅次于華萊士、肯德基、麥當勞位列第四位。

　　塔斯汀成立于2012年，總部位于福州。從2020年開始，盡管受到疫情影響，但其開店的步伐明顯加快。僅2020年一年時間，門店數(shù)量從30余家增加到超過500家，到2021年底突破了1000家。目前，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，其門店數(shù)量已經(jīng)達到2600多家。

　　另一個正在低調(diào)崛起的本土品牌派樂漢堡，深耕下沉市場20多年。從2020年開始，其對產(chǎn)品、店面形象進行全面升級后，便開啟了擴張加速度。2020、2021年兩年間，新增門店1000多家。2021年年底，其獲得絕了基金的數(shù)億元融資之后擴張再提速。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，其目前門店數(shù)達到了2000余家。

　　西式標準+中式味道成趨勢

　　隨著中國餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，細分餐飲品類不斷涌現(xiàn)，尤其是近年來，以鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、老娘舅等為代表的中式快餐品牌崛起，引領(lǐng)中式快餐市場快速增長，使得西式快餐市場持續(xù)承壓。

　　為了謀求持續(xù)增長，更好地迎合中國消費者，麥當勞、肯德基雙巨頭紛紛加速本土化改造。

　　自2000年起，肯德基就陸續(xù)推出皮蛋瘦肉粥、豆?jié){油條等本土化餐品，麥當勞隨后跟進。此外，麥當勞、肯德基還推出中西式融合產(chǎn)品，如肯德基的小龍蝦烤雞堡、麥當勞的臘味菜菜堡。2021年，肯德基更是推出了“早安·城市味道”計劃，針對不同城市的飲食特色，推出對應的熱干面、胡辣湯、小籠包等地方早餐美食。2022年，麥當勞還上線了夜宵項目“麥麥夜市”，推出“啤酒+雞架”等夜間專屬產(chǎn)品。

　　在品牌營銷上，麥當勞、肯德基借鑒國內(nèi)流行的“玩梗文化”，以此讓品牌更加深入人心。例如，在肯德基“瘋狂星期四”活動中，消費者會在社交媒體發(fā)布一些戲劇效果十足的文案，并在結(jié)尾表示希望別人請吃肯德基的愿望。

　　文案涉及懸疑、都市情感、青春文藝等題材，吸引了諸多年輕人參與加工再創(chuàng)作，“瘋狂星期四”活動成為了近年餐飲行業(yè)中的現(xiàn)象級營銷事件，肯德基依靠此活動收獲大量粉絲的同時也實現(xiàn)了可觀的營收。

　　兩大西式快餐巨頭在中國市場持續(xù)增長，除了數(shù)字化經(jīng)營能力提升帶來的效益，還跟不斷深化的本土化策略息息相關(guān)。

　　從頭部品牌的發(fā)展路徑上能看出來，西式快餐持續(xù)發(fā)展的趨勢之一是“中西合璧”，西式指的是不斷精進的標準化要求，以及較為成熟的連鎖管理體系；中式指的則是符合國人飲食習慣的產(chǎn)品口味，和當下流行的國潮消費文化。

　　事實上，除了麥當勞和肯德基，這個發(fā)展趨勢也能從其他品牌身上得到驗證。比如2009年進入中國的老牌美式漢堡品牌卡樂星，2022年結(jié)束了中國直營店的經(jīng)營，并且后續(xù)也沒有繼續(xù)在中國開業(yè)的計劃。

　　卡樂星的“頹勢”或許是多重因素導致的，但業(yè)內(nèi)普遍認知是，卡樂星主打“真正純正的美式漢堡”，走的是高端路線，人均五六十元。這一方面是由于其產(chǎn)品無法很好地滿足“中國胃”，另一方面則是因為產(chǎn)品定價相對較高，受眾面不夠廣。

　　與卡樂星堅持純正美式漢堡不同，塔斯汀選擇符合國人口味的手搟中國漢堡。采用純手工搟制“現(xiàn)烤堡胚”，在此基礎(chǔ)上還迭代出如北京烤鴨、梅菜扣肉等中式口味漢堡，再搭配西式快餐體驗必不可少的炸雞、薯條、可樂等產(chǎn)品。

　　從麥當勞、肯德基加速本土化創(chuàng)新，美式漢堡卡樂星隕落，到“中式漢堡”塔斯汀快速增長等品牌案例中不難看出，“西式標準”加上“中式風格”是西式快餐品牌在未來較長一段時間下的進化趨勢。

　?。ㄗ髡撸杭t餐品牌研究院；供圖：紅餐網(wǎng)）