隨著居民收入水平逐漸提高，消費支出大幅增加，我國巨大的消費市場潛能正在釋放。以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局的重大戰(zhàn)略部署，進一步激發(fā)了國內(nèi)市場需求，為更多本土品牌的崛起創(chuàng)造了條件。

　　山東制造業(yè)需要準確把握品牌消費主流趨勢，在“新國貨”崛起的消費浪潮下，講好“好品山東”的動人故事，推介、輸出更多“山東好品”，推動山東從制造大省邁向智造強省、品牌強省，引領(lǐng)經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展。

　　當(dāng)“新國貨”遇上“山東制造”

　　所謂“新國貨”，是指以80后、90后、00后為主引導(dǎo)消費的一些在中國本土生產(chǎn)、屬于本土企業(yè)的產(chǎn)品。這些年輕人對產(chǎn)品和服務(wù)的消費有著多樣化、個性化要求，傳統(tǒng)商品品類無法得到滿足；同時更加關(guān)注消費品質(zhì)與體驗，講究品牌消費。在這樣的消費浪潮下，“新國貨”品牌異軍突起。

　　“新國貨”品牌既包括成立不過兩三年卻已在細分市場脫穎而出的新銳品牌，也包括通過創(chuàng)新發(fā)展再次擦亮“金招牌”的老字號。完美日記、花西子、鐘薛高、元氣森林等新生國貨品牌橫空出世的同時，飛躍、回力、大白兔、李寧等傳統(tǒng)品牌也再次煥發(fā)生機。新國貨品牌是企業(yè)乃至區(qū)域競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向。

　　一直以來，山東都非常重視品牌建設(shè)，特別是全省新舊動能轉(zhuǎn)換重大工程啟動實施以來，更是將品牌建設(shè)融入新舊動能轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略，陸續(xù)出臺了《關(guān)于加快推進品牌建設(shè)的意見》《關(guān)于共建共享“好品山東”推動高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》等一系列政策措施，并發(fā)布了《制造業(yè)高端品牌企業(yè)培育》系列地方標(biāo)準，強化質(zhì)量品牌引領(lǐng)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)調(diào)控引導(dǎo)的重要的政策工具。

　　截至2020年末，山東已經(jīng)擁有中國質(zhì)量獎2個，提名獎14個；山東省省長質(zhì)量獎單位48家；全省有效注冊商標(biāo)161萬件，馬德里國際注冊商標(biāo)9118件。地理標(biāo)志保護產(chǎn)品80件，地理標(biāo)志商標(biāo)792件，是全國首個地理標(biāo)志商標(biāo)突破700件的省份。中華老字號66家，山東老字號268家。由世界品牌實驗室發(fā)布的2021年度《中國500最具價值品牌》，山東共有44個品牌入選，名列全國第三。

　　同時，新舊動能轉(zhuǎn)換正改變著“山東制造”傳統(tǒng)的刻板印象，更時尚、更前沿的品牌重新煥發(fā)出光彩，逐漸成為年輕消費者的首選。在“618”和“雙11”等購物季表現(xiàn)出色的，除了張裕、青島啤酒、魯花、海爾等一些傳統(tǒng)的山東品牌，新國貨品牌或細分品牌越來越多進入人們視線，如潤百顏、半畝花田、麥富迪、原始元素、韓都衣舍等表現(xiàn)搶眼。由華熙生物和故宮博物院聯(lián)合推出的故宮口紅和故宮面膜等多個現(xiàn)象級明星產(chǎn)品，曾引發(fā)新一輪古風(fēng)彩妝熱潮，是山東新國貨出圈的典型實例。來自第三方機構(gòu)的“2021年618新品牌研究”報告顯示，當(dāng)下中國最紅的100個新品牌中，國產(chǎn)品牌高達83個，其中來源于山東的新品牌有7個，分別是夸迪、潤百顏、Biomeso、Medrepair、Dr Alva、鯊魚菲特、優(yōu)形，取得了可喜的成績。

　　當(dāng)前，山東以“好品山東”公共品牌建設(shè)為抓手，聚焦重點產(chǎn)品、重點企業(yè)、重點行業(yè)、重點區(qū)域、重要業(yè)態(tài)，通過持續(xù)培育、整體創(chuàng)建，逐漸形成“好品山東”形象標(biāo)識和原有品牌標(biāo)識公用制度，改變了傳統(tǒng)品牌“散、亂、小”“單打獨斗”的局面，樹立了山東自主品牌形象，放大了山東區(qū)域公共品牌效應(yīng)。2021年“好品山東”新發(fā)展高端品牌培育企業(yè)390家、總數(shù)達到880家。

　　既是經(jīng)濟現(xiàn)象，也是文化現(xiàn)象

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，新國貨品牌和網(wǎng)絡(luò)流量往往相伴而生，相互促進。2020年，山東直播帶貨商品銷售額約為470億元，約占全國9600億元市場規(guī)模的4.9%，整體規(guī)模仍然偏小。另外，山東實物商品網(wǎng)上零售占社會消費品零售總額的比重為14%，低于全國平均水平的24%。利用互聯(lián)網(wǎng)，擁抱新興銷售模式，借助現(xiàn)代傳播渠道，把對市場最具吸引力的真實內(nèi)容凸現(xiàn)出來，擊中消費者痛點，引發(fā)消費者共鳴，山東仍有巨大的可提升空間。

　　新國貨潮的興起，既是一個經(jīng)濟現(xiàn)象，也是一個文化現(xiàn)象。制造業(yè)與文化創(chuàng)意設(shè)計和品牌文化結(jié)合，最終打造出具有品牌附加值的產(chǎn)品是新國貨品牌成長的主要路徑。2020年，涵蓋創(chuàng)意、設(shè)計等多門類的規(guī)模以上文化企業(yè)，山東有2440家，與發(fā)達省份相比仍然偏少。如何把文化產(chǎn)業(yè)做大做強，促進文化元素融合制造業(yè)，和年輕的消費者建立起共鳴，仍是今后需要解決的課題。

　　終端消費類企業(yè)是生產(chǎn)與消費的結(jié)合點，更能感受到產(chǎn)業(yè)發(fā)展、重構(gòu)與崛起，進而帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的變革。山東產(chǎn)品結(jié)構(gòu)初加工及中間品偏多、終端產(chǎn)品供給偏少問題依然突出，以2020年中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的我國制造業(yè)500強為例，山東入圍企業(yè)中的中間產(chǎn)品類企業(yè)占比超過50%，遠高于廣東、浙江的約30%的比例。中間品比例偏高的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，使得這些山東好品很多不容易為外界熟知。

　　所以，順應(yīng)時代潮流，挖掘故事，講好故事，傳播故事，用故事提升山東好品的話題性和附加值，讓更多的人觸摸到品牌的靈魂、產(chǎn)品的溫度，不僅是打造“好品山東”的應(yīng)有之義，也是另一種意義上的“創(chuàng)新”。

　　為山東好品培植肥沃土壤

　　國際化、法治化、便利化的營商環(huán)境是一個地方經(jīng)濟活力和品牌脫穎而出的重要保障。對標(biāo)國際公認的世界銀行最高標(biāo)準，持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境，助力大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新蓬勃發(fā)展。推進小型微型企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新示范基地建設(shè)，支持建設(shè)一批制造業(yè)“雙創(chuàng)”平臺為企業(yè)品牌孵化服務(wù)。鼓勵金融機構(gòu)和地方金融組織加大對民營企業(yè)、中小企業(yè)的支持力度，運用信用貸款、知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款和以品牌為基礎(chǔ)的商標(biāo)專利權(quán)質(zhì)押貸款等方式，滿足創(chuàng)新型制造業(yè)企業(yè)的資金需求，降低市場主體的綜合融資成本，為市場主體提供優(yōu)質(zhì)高效便捷的金融支持。

　　推動制造業(yè)與文化元素深度融合，凝固品牌文化。組織好“省長杯”工業(yè)設(shè)計大賽、山東工業(yè)設(shè)計周、設(shè)計創(chuàng)新山東行等重大活動，增強消費品的文化內(nèi)涵和附加值。鼓勵各地為傳統(tǒng)文化注入時尚元素，不斷推出原創(chuàng)文化產(chǎn)品和服務(wù)，促進與實體經(jīng)濟深度融合，加快實現(xiàn)由“山東制造”向“山東創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。依托齊魯文化豐厚的文化資源，豐富創(chuàng)意和設(shè)計內(nèi)涵，拓展物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承利用途徑，結(jié)合山東制造，創(chuàng)造出具有特色的現(xiàn)代新產(chǎn)品，實現(xiàn)文化價值與實用價值的有機統(tǒng)一。

　　促進電商直播等新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。利用直播、社交、短視頻等新業(yè)態(tài)模式，培育一批模式創(chuàng)新、數(shù)據(jù)賦能、技術(shù)驅(qū)動的魯貨知名品牌企業(yè)，把山東打造成為區(qū)域直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地。重點支持臨沂小商品城、即墨、曹縣等示范性強的電商直播基地建設(shè)，實現(xiàn)線上線下商貿(mào)的全面繁榮。鼓勵建立平臺規(guī)則與直播運營咨詢服務(wù)中心，為小微企業(yè)提供一站式綜合服務(wù)。發(fā)揮省內(nèi)主流媒體輿論導(dǎo)向作用，積極宣傳各地電商直播業(yè)態(tài)對經(jīng)濟的推動作用，推廣電商直播示范基地、示范性企業(yè)的典型案例，宣傳網(wǎng)紅品牌、公益主播和帶貨達人。

　　延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，提升終端產(chǎn)品供給能力。山東產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，制造業(yè)門類齊全，能夠為品牌創(chuàng)建提供實力硬核。從紡織服裝產(chǎn)業(yè)、高端化工、建材、電解鋁等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)中遴選一批對整個行業(yè)系統(tǒng)具備主導(dǎo)能力的企業(yè)，增強政策支持力度，通過兼并重組下游終端企業(yè)增強山東終端產(chǎn)品供給。引導(dǎo)終端產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)用先進系統(tǒng)集成技術(shù)，加快智能化、柔性化、定制化改造，并加強與中小配套企業(yè)主動對接，提升終端產(chǎn)品企業(yè)的競爭力。

　　推進放心消費全域創(chuàng)建，為品牌脫穎而出提供支撐。實施“放心消費在山東”提升行動，創(chuàng)建良好消費環(huán)境，切實提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。建立完善電子商務(wù)領(lǐng)域放心消費創(chuàng)建工作評價辦法，積極培育和創(chuàng)建一批電子商務(wù)領(lǐng)域放心消費創(chuàng)建示范品牌。推動網(wǎng)絡(luò)平臺和運營商落實主體責(zé)任，打擊假冒偽劣商品，促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟健康發(fā)展，為新國貨品牌產(chǎn)品保駕護航，使得市場秩序更加規(guī)范、消費環(huán)境更加和諧、誠信體系更加完善，努力把好品山東建設(shè)成為全國消費最安全、最放心的地方。

（作者：范玉波，系山東社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所研究員）